CHAPITRE 4 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE

 

               Objectifs spécifiques :

            Ce cours vise à rendre l’élève capable de :

• Définir la notion de marché ;
• Connaitre les différents types de marchés ;
• Définir la notion de marché de l’entreprise ;
• Connaitre le marché de l’entreprise ;
• Décrire les différentes techniques de recherche d’information sur le marché de l’entreprise ;
• Définir la notion d’étude de marché ;
• Cerner l’utilité et les limites d’une étude de marché…

 

Introduction

            Dans le premier chapitre, nous avons défini la notion d’entreprise. Il en ressort de cette définition qu’après avoir produit, l’entreprise a besoin d’écouler sa production. Pour ce faire, elle doit se rendre en un lieu appelé marché.

            I- La notion de marché

                  A- Contenu de la notion de marché

Le marché au sens général peut se définir de plusieurs manières :

• Un contrat comportant vente et achat (le marché des vêtements) ;
• Un lieu de rencontre entre l’offre et la demande des biens (le marché des denrées alimentaires) ;
• Un pays ou zone de production (le marché de camerounais de la banane) ;
• Une zone à l’intérieur de laquelle, les produits peuvent circuler librement de telle sorte que les échanges soient possibles et que les prix pratiqués pour chaque denrée alimentaire sont liés entre eux (le marché de la CEMAC, le marché commun en Europe)
• Un mécanisme qui assure l’ajustement de l’offre et de la demande d’un bien par la formation d’un prix (le marché de la concurrence pure et parfaite) ;
• Un ensemble de participants éventuels aux échanges (le marché potentiel du téléphone portable) ;

C’est donc dans ce dernier cas que l’entreprise parle de son marché

                  B- Définition du marché selon l’approche marketing

Selon l’approche marketing, le marché est l’ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un bien ou un service.

Ainsi donc :

• Le marché réel de l’entreprise est l’ensemble des consommateurs effectifs des produits de l’entreprise
• Le marché potentiel de l’entreprise est l’ensemble des personnes qui consomment effectivement le produit de l’entreprise et celles susceptibles de le consommer (les non consommateurs relatifs)

On peut également parler de marché actuel du produit ou de la profession (branche professionnelle) c’est-à-dire ceux qui consomment actuellement les produits d’une branche professionnelle (exemple : les utilisateurs actuels de téléphones portables de toutes marques)

Le marché potentiel du produit ou de la profession sera constitué des consommateurs actuels du produit et ceux qui sont susceptibles d’en consommer (les non consommateurs relatifs)

       NB :     -     Les non consommateurs relatifs (NCR) sont ceux qui ne consomment pas encore le produit, mais qui sont susceptibles d’en consommer plus tard

• Les non consommateurs absolus (NCA) sont ceux qui ne consommeront jamais le produit de la branche professionnelle.

Suivant cette remarque, on peut représenter le marché de la manière ci-après :

Marché réel de l’entreprise

Marché de la concurrence

Marché des non consommateurs relatifs

Marché des non consommateurs absolus

                  Marché actuel de la profession

                                                             Marché potentiel de la profession

                                                                          Marché total ou marché théorique de la profession

 

            Toute entreprise évoluant dans un environnement commercial doit calculer ses parts de marché par la formule suivante :

                                                              Chiffre d’affaires ou ventes de l’entreprise

Part de marché  =

                                                             Chiffre d’affaires ou ventes de la profession

             II- Connaissance du marché de l’entreprise

              Connaitre le marché de l’entreprise, c’est répondre aux questions suivantes :

• Quels sont ceux qui achètent ou consomment le produit de l’entreprise ?
• Combien sont-ils ?
• Où habitent-ils ?
• Où achètent-ils le produit ?
• Pour quels motifs achètent-ils ? (motivation d’achat)

              Cette connaissance n’est possible que grâce à une étude de marché

                       A- Définition et objectifs d’une étude de marché

1. Définition de l’étude de marché

• C’est la collecte et l’analyse des informations nécessaires à la prise des décisions commerciales ou mercatiques en entreprise
• C’est également un ensemble de méthodes ou techniques mises en œuvre afin de recueillir, analyser et exploiter les informations commerciales relatives aux différentes composantes du marché : la demande, l’offre et l’environnement

        2- Objectifs de l’étude de marché

• Déterminer la politique commerciale de l’entreprise ;
• Soit créer ou améliorer une image de marque ainsi que sa notoriété ;
• Connaitre les opportunités et les contraintes de l’entreprise ;
• Evaluer le pouvoir d’achat du public des diverses régions ;
• Déterminer les besoins des consommateurs ;
• Etablir les méthodes de distribution les mieux adaptés à la nature du produit et au lieu du marché…

 

                     B- Les techniques d’étude de marché encore appelées techniques d’investigation du marché

1. Le questionnaire d’enquête

             C’est une technique qui consiste à recueillir les informations à partir d’un questionnaire élaboré et soumis à une population ou à un échantillon d’individus soit par interview, soit par téléphone ou par voie postale.

            Il existe généralement trois types de questions :

• Les questions dites fermées : ce sont des questions que l’on peut répondre par oui ou par non en fonction de la liste qui nous est soumise ;
• Les questions ouvertes : ce sont des questions qui donnent une liberté de réponse ;
• Les questions mixtes : ce sont des questions qui sont conçues à partir de la combinaison des deux premières (exemple : tu aimes danser et quelle est ta danse préférée ?)

       2- Les tests ou les expérimentations

             Ces techniques ont pour rôle de mesurer l’influence d’une variable commerciale (nom, marque, conditionnement, publicité, etc…) sur le comportement des consommateurs.

       3- L’observation

             C’est une technique qui permet de recueillir les informations sur les faits, les comportements et attitudes des consommateurs dans une situation donnée.

        4- Les études documentaires

             Ce sont des études particulières permettant de collecter les informations déjà existantes afin de résoudre un problème ponctuel de l’entreprise.

         5- Le sondage ou étude quantitative ponctuelle

             C’est une technique qui permet de recueillir des informations auprès d’un échantillon représentatif de la population de base ou population mère

             A la différence du recensement, les informations sont recueillies auprès de tous les individus de la population mère.

          6- Le panel ou étude quantitative permanente.

             C’est une technique servant à recueillir des informations sur un échantillon permanent ou périodique d’individus, face à un problème, un sujet, une situation ou un phénomène donné de l’entreprise. On distingue le panel des consommateurs, le panel des distributeurs.

           C- Utilité et limites de l’étude de marché.

1. Utilité

             L’étude de marché permet en dernière analyse de suivre la demande afin :

• D’améliorer la technique de vente du produit existant ;
• De déterminer les conditions de lancement d’un nouveau produit ou d’une campagne publicitaire ;
• De permettre d’avoir une idée sur l’évolution du marché et donc d’élaborer une stratégie de vente ;
• D’aider l’entreprise à se positionner par rapport à son environnement et plus précisément de mieux exploiter cet environnement

            Il faut néanmoins noter que l’étude marché n’est qu’un moyen, c’est-à-dire qu’elle comporte des limites

        2- Les limites

• Les résultats d’une étude de marché ne sont pas souvent très fiables ;
• Le mauvais choix de la technique utilisée pour recueillir des informations ;
• L’incompétence de ceux qui recueillent les informations ;
• La taille insuffisante de l’échantillon ;
• Moment d’enquête inapproprié et durée d’enquête très courte ;
• Les coûts engagés pour la collecte et l’exploitation des informations sont parfois élevés…

             L’entreprise peut envisager de diviser son marché afin de mieux le satisfaire : on parle alors de segmentation du marché.

           D- La segmentation du marché de l’entreprise

1. Définition

             C’est le découpage du marché en sous-ensembles d’acheteurs ayant des caractéristiques homogènes. Exemple : le marché de la boisson de la SABC peut se diviser en groupes d’acheteurs buvant :

• De l’eau minérale
• Des sucreries 
• De la bière

       2- Critères de segmentation

             On appelle critère de segmentation, les éléments sur lesquels on se base pour procéder au découpage du marché. Il s’agit :

• Des critères géographiques (département, région, climat, ville, lieu d’habitation…)
• Des critères socio-économiques et démographiques (âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction, taille du foyer…)
• Des critères psycho graphiques (classe sociale, style de vie, personnalité, ambition…)
• Des critères comportementaux (achats de produits, utilisation des produits, fréquence d’utilisation, fidélité à la marque, à la qualité et au prix…)

        3- Avantages et inconvénients de la segmentation du marché

             L’inconvénient majeur de la segmentation du marché est qu’elle coûte énormément cher à l’entreprise et de ce fait, on ne pourra pas procéder à une segmentation à l’infini. En revanche elle a de nombreux avantages :

• Le produit de l’entreprise peut pénétrer à l’intérieur d’un segment du marché ;
• La segmentation du marché de l’entreprise permet une bonne adaptation des produits et les méthodes commerciales à chaque segment…