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CHAPITRE 5 : LA STRATEGIE COMMERCIALE EN ENTREPRISE

Introduction

L’entreprise évolue généralement dans un environnement ou règne la concurrence, pour assurer son avenir et accroître de manière permanente la rentabilité de son activité, une entreprise doit mettre en œuvre une stratégie commerciale.

I- Définitions

Politique commerciale

C’est un ensemble de règles ou lignes d’action portant sur les objectifs commerciaux poursuivis et les moyens à mettre en œuvre.

Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication)

2- La stratégie commerciale

C’est le choix des grandes décisions prises par une entreprise pour mieux s’intégrer dans son environnement

exemple les entreprises brassicoles camerounaises adoptent une stratégie commerciale qui voudrait que les pratiqués soient assez abordables pour les différents produits vendus

3- La tactique commerciale

C’est l’ensemble des décisions mises à la disposition d’une entreprise pour mieux ajuster sa stratégie commerciale à court terme.

exemple Baisser le prix de vente sur une période de 2mois, sur certains segments de marché

4- L’objectif commercial

C’est une aspiration chiffrée c’est-à-dire quantifiée avec un délai d’obtention et un niveau de responsabilité. Pour être précis, un objectif commercial doit contenir quatre éléments déterminants :

Un critère
Un but
Un délai d’obtention
Un niveau de responsabilité

Exemple : obtenir une progression des ventes de 5% chaque mois sur une période de six (06) mois sous la responsabilité du directeur commercial

NB : il ne faut pas confondre le but et l’objectif. Le but est une aspiration non chiffrée (Exemple : augmenter le chiffre d’affaires, devenir leader, accroitre la part de marché, augmenter la rentabilité …)

II- Méthodologie d’élaboration de la stratégie commerciale

Pour élaborer une stratégie commerciale, il faut tout d’abord définir les thèmes généraux :

Définir la nature du problème qui se pose. Exemple : la baisse du chiffre d’affaires de l’entreprise

Faire l’analyse diagnostique de l’entreprise (environnement interne : forces et faiblesses ; environnement externe : opportunités et menaces)

Définir la situation commerciale de l’entreprise sur le marché (position de leader, challenger ou suiveur)

Formuler les objectifs commerciaux (Exemple : accroitre le chiffre d’affaires de l’ordre de 5% durant trois mois)

Déterminer la stratégie commerciale (choix des cibles, du positionnement et des variables moteurs de l’action commerciale)

Ce qui conduit à la schématisation suivante :

III- Les différentes stratégies commerciales possibles

a- Les stratégies commerciales liées à la segmentation du marché

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