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CHAPITRE 4 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE

        Objectifs spécifiques :

            Ce cours vise à rendre l’élève capable de :

• Définir la notion de marché ;
• Connaitre les différents types de marchés ;
• Définir la notion de marché de l’entreprise ;
• Connaitre le marché de l’entreprise ;
• Décrire les différentes techniques de recherche d’information sur le marché de l’entreprise ;
• Définir la notion d’étude de marché ;
• Cerner l’utilité et les limites d’une étude de marché…

Introduction

            Dans le premier chapitre, nous avons défini la notion d’entreprise. Il en ressort de cette définition qu’après avoir produit, l’entreprise a besoin d’écouler sa production. Pour ce faire, elle doit se rendre en un lieu appelé marché.

     I- La notion de marché

            A- Contenu de la notion de marché

Le marché au sens général peut se définir de plusieurs manières :

• Un contrat comportant vente et achat (le marché des vêtements) ;
• Un lieu de rencontre entre l’offre et la demande des biens (le marché des denrées alimentaires) ;
• Un pays ou zone de production (le marché de camerounais de la banane) ;
• Une zone à l’intérieur de laquelle, les produits peuvent circuler librement de telle sorte que les échanges soient possibles et que les prix pratiqués pour chaque denrée alimentaire sont liés entre eux (le marché de la CEMAC, le marché commun en Europe)
• Un mécanisme qui assure l’ajustement de l’offre et de la demande d’un bien par la formation d’un prix (le marché de la concurrence pure et parfaite) ;
• Un ensemble de participants éventuels aux échanges (le marché potentiel du téléphone portable) ;

C’est donc dans ce dernier cas que l’entreprise parle de son marché

             B- Définition du marché selon l’approche marketing

Selon l’approche marketing, le marché est l’ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un bien ou un service.

Ainsi donc :

• Le marché réel de l’entreprise est l’ensemble des consommateurs effectifs des produits de l’entreprise
• Le marché potentiel de l’entreprise est l’ensemble des personnes qui consomment effectivement le produit de l’entreprise et celles susceptibles de le consommer (les non consommateurs relatifs)

On peut également parler de marché actuel du produit ou de la profession (branche professionnelle) c’est-à-dire ceux qui consomment actuellement les produits d’une branche professionnelle (exemple : les utilisateurs actuels de téléphones portables de toutes marques)

Le marché potentiel du produit ou de la profession sera constitué des consommateurs actuels du produit et ceux qui sont susceptibles d’en consommer (les non consommateurs relatifs)

       NB :     -     Les non consommateurs relatifs (NCR) sont ceux qui ne consomment pas encore le produit, mais qui sont susceptibles d’en consommer plus tard

• Les non consommateurs absolus (NCA) sont ceux qui ne consommeront jamais le produit de la branche professionnelle.

Suivant cette remarque, on peut représenter le marché de la manière ci-après :

                          Marché actuel de la profession

                                                            Marché potentiel de la profession

                                                                               Marché total ou marché théorique de la profession

            Toute entreprise évoluant dans un environnement commercial doit calculer ses parts de marché par la formule suivante :

                                                              Chiffre d’affaires ou ventes de l’entreprise

Part de marché  =

                                                             Chiffre d’affaires ou ventes de la profession

        II- Connaissance du marché de l’entreprise

              Connaitre le marché de l’entreprise, c’est répondre aux questions suivantes :

• Quels sont ceux qui achètent ou consomment le produit de l’entreprise ?
• Combien sont-ils ?
• Où habitent-ils ?
• Où achètent-ils le produit ?
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