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CHAPITRE 4 : L’ETUDE DE MARCHE

cours vidéo et exercices corrigés https://youtu.be/0QZB5tKH7MA

INTRODUCTION

Suite à une analyse des ventes, des problèmes peuvent survenir d’ordre commercial : mévente des produits, mauvaise politique de prix, de distribution et de communication commerciale inadaptée. Face à ces différents problèmes, l’entreprise sera amenée à effectuée certaines études ou analyses pour déterminer les causes et les solutions possibles permettant d’analyser sa rentabilité future. Elle se servira d’une étude de marché

I - Définition et objectifs de l’étude de marché

Définition de l’étude de marché

L’étude de marché : c’est la collecte et l’analyse des informations nécessaires à la prise des décisions commerciales ou mercatiques en entreprise
L’étude de marché est un ensemble de méthodes ou de techniques mises en œuvre afin de recueillir, analyser et exploiter les informations commerciales relatives aux différentes composantes du marché : la demande, l’offre et l’environnement du produit

2 - Objectifs :

Les études de marchés ont pour objectif :

La collecte
L’analyse
L’interprétation des informations relatives au marché : ceci- pour une bonne prise de décision.

Ces données concernant l’offre et la demande d’un bien, ainsi que l’environnement de l’entreprise

La demande : Son analyse consiste à identifier le nombre des clients potentiels. Leur répartition socioprofessionnelle et géographique ; et à détecter des motivations et les freins à l’achat
L’offre : Son analyse consiste à évaluer l’effectif, les forces et les faiblesses de la concurrence ainsi que les distributeurs éventuels.
L’environnement de l’entreprise : il s’agit ici de la collecte des informations sur le milieu naturel, socio-économique et juridique

L’étude de marché permet aussi de connaître les opportunités et les contraintes de l’entreprise

II - Les étapes d’une étude de marché :

Une étude de marché doit suivre un certain processus dont les principales étapes sont les suivantes :

La définition ou l’identification du problème à résoudre : l’entreprise doit se fixer un ou des objectifs par rapport l’étude envisagée

b - Elaboration d’un plan de recherche : cette phase porte sur le choix du cadre méthodologique et les données à collecter ou à recueillir, la sélection des techniques de collecte des informations, l’élaboration du budget de l’étude de marché, la fixation d’un délai de réalisation

c - Réalisation de la recherche : élaboration et mise en œuvre des documents ou supports de travail (par exemple un questionnaire d’enquête)

d - Analyse et interprétation des résultats

e - Présentation du rapport d’étude : tous les résultats, les analyses, les conclusions et actions possibles doivent être présentés sur forme d’un rapport écrit qui est la synthèse du travail effectué

III - Les différentes sortes ou techniques de l’étude de marché

Les études de marché sont réalisées à partir de 3 grandes techniques :

La recherche ou l’étude documentaire
La recherche ou l’étude quantitative
La recherche ou l’étude qualitative

A - La recherche documentaire

Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations déjà existantes appelées informations ou données secondaires afin de résoudre un problème ponctuel de l’entreprise

Les sources de l’étude documentaire

2 - Les étapes de l’étude documentaire :

Rechercher les différentes données internes et externes
Trier les informations pour ne retenir que les informations pertinentes
Analyser les informations à l’aide d’outils (exemple : statistiques, analyse financière)
Rédiger les commentaires et conclure sur les résultats
Avantages et inconvénients des études documentaires

B - L’étude qualitative

Elle permet de rechercher des informations de type qualitatif telles que : le comportement des consommateurs, les motivations d’achat ou freins d’achat.

Les questions posées dans ce type d’étude sont les suivantes : Pourquoi, comment, à votre avis.

Les techniques d’études qualitatives

Les entretiens : l’enquêteur échange son point de vue avec des individus concernés par le sondage. On distingue ici

L’entretien non directif individuel : la discussion est libre entre l’enquêteur et l’enquêté
L’entretien individuel semi-directif : les questions sont abordées par l’enquêté selon un ordre précis
L’entretien en groupe : l’enquêteur aborde des individus constitués en petits groupes. Chaque enquêté exprime son point de vue sur un thème précis et sous la conduite d’un animateur (l’enquêteur)

b - L’observation en situation : c’est une technique généralement utilisée dans un point de vente ou à domicile et qui permet à l’enquêteur d’examiner les réactions des individus soit en situation d’achat, soit en situation de consommation

c - Les techniques comparatives du produit : il s’agit de mettre en relief les principales caractéristiques des produits par rapport à celle des produits concurrents

2 - Les différentes études qualitatives

Les études de motivation

Ce sont des pulsions positives qui favorisent l’achat d’un bien ou d’un service. Elles sont de trois (03) ordres :

Les motivations personnelles ou hédonistes : qui cherchent le plaisir de la vie, le bien de soi (Exemple : s’acheter un CD d’un artiste préféré
Les motivations d’autrui ou oblatives : qui cherchent à faire du bien ou plaisir aux autres.
Les motivations d’auto expression : qui proviennent de la volonté de s’affirmer, de se faire voir en société. (Exemple : s’offrir un téléphone portable dernier cri)

b- Les freins d’achat

Ce sont des pulsions négatives qui empêchent l’achat d’un bien ou d’un service. Ils sont de 03 ordres :

Les freins absolus : ce sont des raisons qui empêchent l’achat ou l’usage total d’un produit. (Exemple : l’appartenance religieuse du musulman l’amène à rejeter certains produits de la charcuterie)
Les freins affectifs : Ils sont liés au sentiment qui empêche l’achat d’un produit. (Exemple : Avoir des préjugés sur la qualité d’un produit)
Les freins relatifs : ce sont des raisons qui empêchent d’acheter un produit mais qui peuvent disparaître. (Exemple : Je n’achète pas maintenant parce que je suis élève mais quand je travaillerai, je vais acheter)

c- Les études de consommation

Elles permettent de mesurer et d’apprécier la quantité de biens achetés, vendus ou consommés par un client ou par chaque catégorie de clients.

C- L’étude quantitative

Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations quantifiables et mesurables. L’étude quantitative comprend :

L’étude quantitative ponctuelle (le sondage, le recensement)
L’étude quantitative permanente : le panel

Le sondage et le recensement (étude quantitative ponctuelle)

C’est une enquête généralement réalisée auprès d’un échantillon (sous ensemble caractéristique de la population de base) représentatif de la population de base ou population mère. En principe, une entreprise devrait réaliser l’enquête auprès de tous les individus de la population de base (on parle de recensement). Cependant, compte tenu de nombreuses difficultés : la durée, le coût, le personnel à utiliser etc.…. l’enquête doit être limitée à un nombre précis d’individus d’où le sondage. Tout comme une étude de marché, la réalisation d’un sondage obéit à un processus :

La problématique ou la définition de l’objectif visé (il s’agit de préciser les informations à recueillir)
La recherche documentaire (il s’agit d’une étude préliminaire au sondage avec collecte des informations secondaires)
L’élaboration du projet d’enquête (déterminer la population de base, calculer la taille de l’échantillon, choisir la méthode d’échantillonnage …)
L’administration du questionnaire : il faut choisir le mode d’administration du questionnaire c’est-à-dire la façon de collecter les informations sur le terrain : par courrier (la poste), par téléphone, dans la rue, à la sortie d’un point de vente, à domicile, par internet …
Dépouillement et analyse des données : ce travail aboutit aux condensés des résultats sous forme de tableau (tris à plats, tris croisés)
La rédaction et la présentation du rapport de sondage

2- Le panel ou enquête périodique permanente

Le panel désigne un échantillon permanent ou périodique d’individus servant à recueillir des informations actualisées par rapport à un problème précis, un sujet, une situation ou un phénomène donné de l’entreprise.

Ici chaque enquêté est interrogé à intervalle régulier c’est-à-dire de façon répétitive. On distingue : Le panel des consommateurs et le panel des distributeurs

3- Avantages et inconvénients des études qualitatives et quantitatives

4- Les méthodes d’échantillonnage

La méthode probabiliste ou aléatoire

Elle préconise que chaque individu ou personne de la population de base possède la même probabilité c’est-à-dire la même chance de faire partir de l’échantillon. Cette méthode suppose donc une base de sondage (un fichier). Elle comprend :

Le sondage aléatoire simple : il s’agit d’un tirage au sort (au hasard)
Le sondage par strates ou sondage stratifié (la population est partagée en sous ensembles homogènes appelés strates. Un tirage au sort est effectué dans chaque strate
Le sondage à plusieurs degrés : Il s’agit de procéder à plusieurs tirages au sort successif dans la population de base

b- La méthode non probabiliste

Elle consiste à choisir de façon raisonnée les personnes à interroger et non à se remettre au hasard, il existe deux types de méthodes :

La méthode des quotas : Ici pour construire l’échantillon on divise la population de base en groupe à partir des critères qui peuvent être : le sexe, la situation familiale, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d’instruction. L’échantillon représentatif de cette population de base est donc créé selon les caractéristiques définies (pourcentage de quotas)

Exemple 1 : Présenter un échantillon de 16 élèves de la classe de Terminale ACC constitués de 70% des filles et de 30% de garçons.

Solution :

Cet échantillon est ainsi composé de : 16 x 70/100 = 11, 2 soit 11 filles et 16 x 30/100 = 4,8 soit 5 garçons

Exemple 2 :

La clientèle d’une librairie est composée de 60% de parents d’élèves, 30% d’enseignants et 10% de particuliers.

Travail à faire : Pour un échantillon de 500 personnes déterminer la répartition par catégorie de client

Solution : 500 x60/100 = 300 parents d’élèves ; 500 x 30/100 = 150 enseignants ; 500 x 10/100 = 50 particuliers

La méthode des itinéraires

Cette méthode impose aux enquêteurs un itinéraire précis dans une zone géographique donnée et les points d’enquête sur le trajet où ils procèderont à une interview. (Exemple : on choisit une rue principale d’un quartier et on interroge un nombre de personnes des deux sexes de façon alternée)

5- Détermination de la taille de l’échantillon

Pour déterminer la taille de l’échantillon probabiliste ainsi que celle de l’échantillon non probabiliste, la formule de calcul est la suivante :

Avec :

n = Taille de l’échantillon
P = Fréquence observée dans l’échantillon ou taux de satisfaction
e = Marge d’erreur que l’on peut tolérer dans l’estimation
t = Coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance retenu
q = 1- p

Les valeurs associées de t au seuil de confiance se présentent dans le tableau ci après :

NB :

Le plus souvent, on retient le seuil de confiance de 95%. Ce qui signifie qu’en tirant 100 fois de suite sur les échantillons, il y en aurait 5 que les résultats risqueraient de ne pas s’écouter.
Dans une situation défavorable au calcul de la proportion (p), on considère p = 50% ;

q = 50% au seuil de confiance de 95% ou alors :

Dans un sondage exhaustif, il est possible que l’on obtienne un échantillon dont la taille est supérieure à la taille de la population mère. Cette situation est irréaliste. C’est la raison pour laquelle il faut corriger un tel échantillon en calculant un échantillon de taille n’. On posera donc la formule suivante :

6- Les autres méthodes de détermination de la taille de l’échantillon (les méthodes budgétaires)

Méthode basée sur le coût de revient

Elle consiste à fixer d’abord le coût par questionnaire administré puis à déterminer la taille de l’échantillon en utilisant la formule suivante :

Exemple : Déterminer le nombre de personnes interrogées sachant que le budget alloué à l’étude est de 1 600 000 FCFA et le coût d’un questionnaire administré des 6400 FCFA

Solution : n = 1 600 000/ 6400 = 250 personnes

b- Méthode basée sur la variabilité des coûts

Elle consiste à distinguer des charges fixes des études et des charges variables du questionnaire puis à déterminer la taille de l’échantillon.

Exemple :

Déterminer la taille de l’échantillon d’un budget de sondage de 2 500 000 FCFA sachant que :

Le coût de revient d’un questionnaire est de 5000 FCFA
Le dépouillement des questionnaires et analyse des résultats s’élève à 600 000 FCFA
Les frais divers liés à l’étude s’élève à 150 000 FCFA

Solution : n = 2 500 000 – (600 000 + 150 000) / 5000 = 350 personnes

NB : On peut également déterminer algébriquement la taille de l’échantillon (n) en utilisant l’équation de la droite Y = a x + b avec :

y = Budget alloué
a = Charges variables
x = Nombre de personnes interrogées
b = Charges fixes

7 - La rédaction d’un questionnaire d’enquête

Le questionnaire d’enquête est un document ou un support comportant un ensemble de questions relatives à la collecte des informations dans le cadre d’une étude de marché.

Structure et présentation :

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