TELECHARGEZ LE COURS COMPLET ET UTILISABLE HORS CONNEXION INTERNET EN CLIQUANT SUR CE LIEN

TELECHARGEZ LES EXERCICES ET TRAVAUX PRATIQUES CORRIGES POUR TOUT LE PROGRAMME ET UTILISABLE HORS CONNEXION INTERNET EN CLIQUANT SUR CE LIEN

Téléchargez le cours de DROIT Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours d'HISTOIRE Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours d'ECM Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours de GEOGRAPHIE Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours d'anglais en cliquant ici

CHAPITRE 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

cours vidéo et exercice corrigés : https://youtu.be/dOHeeFc9ZdU

Introduction 

L’objectif de toute entreprise est de vendre. Pour vendre il ne suffit pas de mettre sur le marché un produit à un certain prix, par l’intermédiaire des canaux de distribution. Il faut également accompagner l’offre d’une certaine communication destinée à augmenter le niveau d’information des consommateurs et d’influencer positivement leur comportement d’achat. La communication apparaît ainsi comme une composante importante du plan de marchéage

     I- Définition, cibles et objectifs de la communication commerciale

       1- Définition 

La communication commerciale est une action qui consiste à concevoir, à créer et à transmettre des messages à des publics variés en vue de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes et leurs comportements.

        2- Cibles de la communication commerciale

On distingue :

1. Les cibles internes : la force de vente, les salariés de l’entreprise et les actionnaires
2. Les cibles externes : la clientèle actuelle, la clientèle potentielle, les distributeurs et les prescripteurs (ce sont des cibles commerciales), l’Etat, la presse, les associations, les collectivités (ce sont des cibles non commerciales)

 

          3- Objectifs de la communication commerciale

La communication commerciale vise trois (03) objectifs :

• Faire connaître (notoriété) : grâce à la communication l’entreprise et ses produits ou ses services peuvent être connus par le grand public.
• Faire aimer (l’image) : la communication donne une bonne image aussi bien de l’entreprise que de ses produits ; ce qui suscite donc un amour pour elle et pour et pour ses produits
• Faire agir (Action) : La communication commerciale déployée de la bonne manière incite les individus à réagir positivement par rapport au message reçu (réaliser l’acte d’achat)

 

         II- Les formes de communication 

La communication commerciale peut être déployée sur deux formes :

1. A partir des médias on parle de la communication média
2. Sans l’intervention des médias on parle de communication hors média

• La communication média : la publicité

1. Définition de la publicité 

C’est une technique de communication destinée à transmettre des messages au public à travers des médias dans le but de l’informer, et de le convaincre d’acheter un produit ou un service.

       2- Les objectifs de la publicité 

La publicité peut visée l’un des objectifs suivants :

1. Informer (publicité informative) : elle informe le marché de l’existence d’un nouveau produit ou d’une nouvelle utilisation du produit de l’entreprise
2. Persuader et convaincre  (publicité persuasive) : la publicité crée la différence entre un produit ou une marque de produit et les autres et suscite un désir ou une intention d’achat à l’endroit des individus
3. Capter l’attention : la publicité utilise un langage séducteur
4. Rappeler (publicité de rappel) : Elle permet à l’entreprise de maintenir son niveau de ventes sur un marché, de même que sa part de marché
5. Créer la fidélité (publicité d’entretien): la publicité doit chercher à fidéliser la clientèle à ses produits ou ses services
6. Créer une image (publicité d’image) : la publicité crée et améliore une image de marque et développe également la notoriété de l’entreprise
7. Transformer les attitudes et les préférences : la publicité modifie un comportement et pousse l’individu à réaliser un choix précis
8. Réaliser un chiffre d’affaires élevé ou augmenter les ventes de l’entreprise …

      3- Les formes de publicité 

     4- Avantages et inconvénients de la publicité

Avantages	Inconvénients
Meilleur moyen pour toucher le public en masse Moyen efficace pour valoriser le produit et sa marque L’effet de la publicité est de longues durées	Nécessite un budget élevé La publicité est parfois partisane c’est-à-dire qu’elle ne vise pas toujours l’objectivité Elle s’efforce d’influencer les comportements profitables à l’entreprise

      5- Les acteurs ou partenaires de la publicité 

• L’annonceur : c’est une structure publique ou privée qui réalise la publicité et supporte la charge financière de même que les conséquences positives ou négatives

              Exemple : SABC, UCB, les ADC (Aéroport Du Cameroun), Ministère de la santé (Sida)

• L’agence de publicité : c’est une structure commerciale qui conçoit, exécute et contrôle la publicité réalisée pour le compte de l’annonceur

Exemple: Media plus, CPE (Cameroun Public Expansion), CMCA (Cameroun Marketing and Communication Agency)

• Le support : c’est un moyen ou un véhicule de transmission du message publicitaire.

Exemple : CRTV, Equinoxe, Canal 2, DBS, LTM …

• Le Média : c’est un ensemble de supports de même nature utilisés pour transmettre un message publicitaire

Exemple : la radio, la presse, la télévision, l’affichage, le cinéma, l’internet

• La centrale d’achat d’espaces : elle achète en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité

Exemple : GLOBAL

• Le régisseur publicitaire (la régie publicitaire) : c’est une entreprise ou un organisme qui gère la publicité et vend aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elle travaille

Exemple : Publicis, CMCA

• La société de production : elle réalise les spots et les messages publicitaires des créateurs

 

      6- L’étude des médias 

Dans Le cadre de son activité l’entreprise dispose de six (06) médias (radio, télévision, cinéma, internet, affichage, presse) pour communiquer avec ses différentes cibles, chaque média présente des avantages et les inconvénients comme l’indique le tableau ci-après 

 

      7- La création publicitaire ou politique de publicité :

C’est la mise en forme du message ou du spot publicitaire (texte plus visuelle) ils existent 2 méthodes d’élaboration des messages publicitaires : la copies stratégie et la star stratégie.

1. La copie stratégie : C’est une technique d’élaboration du message publicitaire ou encore un document écrit qui porte toutes les étapes relatives à l’élaboration d’un spot publicitaire.

Les éléments de la copie stratégie sont : l’axe psychologique ou axe psychologique, le concept évocateur et le thème d’évocation.

• L’axe psychologique : c’est l’idée essentielle que l’entreprise veut créer dans l’esprit du consommateur.

Exemple : Pour Guinness c’est la puissance, Bic le stylo de qualité.

• Le thème d’évocation : c’est une phrase ou un ensemble de mots qui évoquent dans l’esprit du consommateur de façon précise l’axe psychologique.

Exemple : Guinness aussi puissant que l’homme qui le boit

La copie stratégie repose sur 4 points à savoir :

• Une promesse : Mettre en valeur les caractéristiques essentielles du produit. « Malta Guinness » la force au quotidien.
• Une preuve ou justification : C’est la caractéristique du produit justifiant à la promesse. Exemple faire à base de la vitamine C
• Un bénéfice consommateur : c’est l’avantage que le produit procure à son consommateur.
• Le ton du message : C’est l’atmosphère générale, la personnalité ou l’image véhiculer par le message.

1. La star stratégie : C’est une autre méthode de création publicitaire qui remet en cause l’aspect traditionnelle de la copie stratégie en estimant que la variété du produit et son authenticité suffissent pour une bonne élaboration du message publicitaire. Elle s’appui sur 3 éléments dans l’élaboration du message publicitaire :

• Le physique du produit : C’est  Ce qui fait le produit, la marque ou l’entreprise.

Exemple : Total clean lave le Ling.

• Un caractère : C’est la nature profonde du produit ou de la marque.

Exemple : Total clean est doux et agréable.

• Le style : C’est la personnalité, une notoriété ou l’image véhiculer.
• Total clean est utilisé par les stars.

 

     8- La mise en forme du message publicitaire :

Elle consiste à la construction matérielle du message et l’agencement des différents éléments permettant d’exprimer de façon originale le message publicitaire. Il s’agit de :

1. Le visuel rédactionnel : le titre, le texte, le slogan, accroche ou signature. Doivent être accrocheur.
2. Le visuel illustratif : Couleur, format, dessin, personnage, codage, doivent être adapté aux problèmes.
3. La sonore : Le fond musical, le dialogue ou scénario doivent être conforme à l’axe psychologique.

On appelle message publicitaire : toute phrase utilisée par un annonceur pour persuader et convaincre sa cible.

L’accroche : C’est une phrase de courte durée énoncé au début d’un message.

NB : Les messages publicitaires peuvent être de nature : Dénotative ou connotative

1. Dénotative : Le message à pour objectif d’informer et de proposer des arguments convaincants.
2. Connotative : Le message s’efforce de susciter l’émotion et s’adresse à l’affectivité.

 

      9- La campagne publicitaire :

1. Définition :

La campagne publicitaire : est une phrase aux cours de laquelle l’entreprise cherche à promouvoir ces produits par le bia des différents médias.

       b- Les étapes d’une campagne publicitaire :

Elle se déroule en plusieurs étapes :

• Le diagnostic de l’entreprise (faiblesse internes et externes)
• La définition des objectifs publicitaires
• La détermination du budget de la campagne
• La définition de la cible pour le produit concerné
• La création de la publicité (axe psychologique, thème d’évocation)
• La mise en œuvre du plan media (sélectionner les médias, les supports, et fixer un calendrier de diffusion)
• Analyse et contrôle des résultats.

 

         c- L’efficacité de la campagne publicitaire.

Elle est évaluée à l’aide des panels, des sondages, et de l’enquête qualitative (les testes) elle peut se faire :

• Au niveau des ventes : Dans ce cas l’entreprise compare l’évolution des ventes et les dépenses publicitaire engagées. (confère corrélation).
• Au niveau de l’impact : Entreprise détermine les différents scores enregistrés à savoir :

1. Le score de connaissance : C’est le pourcentage des personnes qui ont suivies le message.
2. Le score de notoriété spontanée : C’est le pourcentage des personnes qui citent spontanément une marque qu’elles connaissent. Exemple : Quelle marque de yaourt consommée vous ?
3. Le score de notoriété assistée : C’est le pourcentage des personnes qui choisissent une marque qu’elles connaissent dans une liste donnée.
4. Le score de top of mind : C’est le pourcentage des personnes qui citent la marque en premier.

II.2 La communication hors média :

1. La promotion des ventes :

- Définition : C’est une technique de communication à court terme qui vise à stimuler les ventes en poussant le produit vers le consommateur grâce aux offres exceptionnelles.

- Objectifs de la promotion des ventes :

Elle vise :

• A augmenter les ventes de l’entreprise
• Accroitre le nombre d’acheteur du produit
• Valoriser l’image de marque de l’entreprise
• Fidéliser la clientèle
• Encourager les ventes d’un nouveau produit.
• Conquérir de nouveau client.
• Insister à l’essai ou à la dégustation.

 

? Les techniques de promotion des ventes :

Elles sont déployées à 2 niveaux :

• Les techniques de ventes en direction des consommateurs :

Ce sont :

 

• Les techniques des ventes en direction des distributeurs :

L’entreprise ou le fabricant doit :

• Motiver les distributeurs (organiser les concours)
• Stimuler les revendeurs
• Faciliter la démonstration aux revendeurs
• Réunir un stock de produit pour dégustation gratuite de la clientèle et pour leurs récompenses.

Différence entre promotion des ventes et publicité média :

 

     b- Les relations publiques :

   - Définition : C’est une politique de communication commerciale à long terme qui vise à améliorer l’image de l’entreprise auprès du public.

   - Les objectifs :

• Etablir et maintenir la bonne relation avec les différents clients de l’entreprise
• Créer un environnement positif à l’activité de l’entreprise.

 

              ? Les techniques utilisées :

Les visites d’entreprise, Les séminaires, Stage des élèves, Les conférences, les journées portes ouvertes, distribution des brochures sur l’activité de l’entreprise.

      c- Le sponsoring ou parrainage :

lire la suite en cliquant ici

la suite disponible  ici http://app.joelpro-educ.com

TELECHARGEZ LE COURS COMPLET ET UTILISABLE HORS CONNEXION INTERNET EN CLIQUANT SUR CE LIEN

TELECHARGEZ LES EXERCICES ET TRAVAUX PRATIQUES CORRIGES POUR TOUT LE PROGRAMME ET UTILISABLE HORS CONNEXION INTERNET EN CLIQUANT SUR CE LIEN

Téléchargez le cours de DROIT Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours d'HISTOIRE Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours d'ECM Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours de GEOGRAPHIE Tle STT & SES en cliquant ici

Téléchargez le cours d'anglais en cliquant ici