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CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE DE PRIX

cours vidéo et exercices corrigés : https://youtu.be/ptMc05r_GQU

Introduction 

Le prix est l’une des variables du plan marchéage, il permet à l’entreprise de recouvrir ses frais si possible de réaliser un profit ou une marge, c’est pourquoi sa fixation est une décision stratégique qui conditionne l’équilibre financier de l’entreprise.

I- Définition, objectifs et contraintes de la politique de prix

1. Définition de la politique de prix

La politique de prix est un ensemble de règles ou ligne d’actions qui participent à :

1. La fixation des objectifs relatifs aux prix à appliquer
2. Au choix des stratégies de prix à adopter
3. Au choix des méthodes de fixation des prix
4. A l’élaboration des conditions de vente afin d’assurer une rentabilité maximale de l’entreprise

       2- Objectifs de la politique de prix 

Une bonne politique de prix peut viser les objectifs suivants :

• L’objectif de bénéfice ou de profit

1. Maximisation du profit ou du bénéfice de l’entreprise
2. Accroissement du taux de rentabilité du capital

• L’objectif de volume

1. Maximisation du chiffre d’affaires
2. Accroissement de la part de marché
3. Augmentation du volume des ventes

• Les autres objectifs

1. Recherche d’une notoriété ou d’une image de marque
2. Stabilisation des prix pour éviter une guerre de la concurrence
3. Longue durée de vie ou présence sur le marché

 

   3- Les contraintes liées à la politique de prix 

La politique de prix d’une entreprise est soumise à des contraintes internes et externes pouvant influencer l’élaboration des stratégies de prix applicables :

1. Les contraintes internes 

Ce sont les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir :

1. Les coûts : Le prix de vente d’un produit doit tenir compte des différents coûts engagés dans le processus de production jusqu’à la distribution sur le marché.
2. L’image de marque ou la notoriété de l’entreprise : lorsque l’image de marque ou la notoriété d’une entreprise est de haute qualité (grande réputation), les prix de ses articles doivent être assez élevés. (Exemple : les entreprises de fabrication d’article de luxe et des biens d’équipement)
3. Le plan de marchéage : la stratégie de prix adopté doit être en cohérence avec les autres éléments du plan de marchéage (le produit, la distribution, la communication)

     2- Les contraintes externes 

Ce sont les éléments externes sur lesquelles l’entreprise ne peut par agir valablement :

1. La réglementation : même en régime général c’est-à-dire celui de la liberté dans la fixation des prix, il existe certains produits pour lesquels les prix sont règlementés : le tabac, l’alcool, les médicaments et certains produits alimentaires
2. La demande : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte de La réaction des consommateurs (Comportement d’achat, habitude d’achat)
3. La concurrence : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte des concurrents sur le marché (nombre, poids)
4. La distribution : la fixation du prix de vente doit enfin prendre en compte le nombre d’intermédiaires dans la chaine de distribution surtout pour les produits de grande consommation.

 

    II- Les méthodes de fixation des prix 

Pour fixer son prix de vente l’entreprise dispose de plusieurs méthodes à savoir :

       II-1   la fixation des prix à partir des coûts

1. Cas de l’entreprise industrielle

- La technique des coûts complets (‘’full costing’’): le prix de vente tient compte du coût de revient et de la  marge 

                                 Prix de vente = Coût de revient + marge

 - La technique du coût direct (‘’direct costing) : le prix de vente sera fonction du coût variable et de la marge.

Prix de vente = coût variable + marge

 - La technique du seuil de rentabilité ou chiffre d’affaires critique : c’est le niveau d’activité ou le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte, ni bénéfice c’est-à-dire que la marge sur coût variable (M/CV) couvre entièrement les charges fixes :

1. Cas de l’entreprise commerciale

Le distributeur applique soit un coefficient multiplicateur, soit un taux de marque pour fixer son prix de vente

- Le coefficient multiplicateur : c’est un coefficient par lequel il faut multiplier le prix d’achat hors taxe pour obtenir le prix de vente TTC

                                               Prix de vente TTC

Coefficient multiplicateur = ----------------------------------

                                          Prix d’achat hors taxe

 - Le taux de marque : c’est le pourcentage de la marge brute par rapport au prix de vente

                                      Marge brute (Prix de vente hors taxe – Prix d’achat hors taxe)

           Taux de marque = ------------------------------------------------------------------------------------  x  100

                                                   Prix de vente hors taxe

          II-2   La fixation des prix à partir de la concurrence ou de l’offre

            L’entreprise peut fixer un prix de vente soit :

1. En dessous du prix du marché : la finalité pour l’entreprise consistera à gagner des parts de marché importantes. Toutefois, elle s’expose à une guerre de prix
2. Au niveau du prix moyen du marché : ce choix permet d’éviter une guerre de prix avec les concurrents
3. Au dessus du prix du marché : l’entreprise estime que le consommateur est disposé à débourser un prix plus élevé pour une qualité supérieure ou pour une image haut de gamme de l’article vendu

           II-3   La fixation des prix à partir de la demande 

Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande :

1. En fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix :

C’est un coefficient qui permet de mesurer la variation de la demande par rapport à la variation du prix. Le but pour une entreprise est d’apprécier l’évolution du prix à une évolution de la demande. (Confère cours sur la prévision des ventes)

       b- En fonction de la psychologie des consommateurs

b-1)   Définition 

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