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CHAPITRE 6 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

cours vidéo et exercices corrigés : https://youtu.be/30SbVickP5o

I- Définition et objectifs de la politique de produit

Définition de la politique de produit

La politique de produit se définit comme l'ensemble des actions concernant la création, l'innovation, l'adaptation des produits existants et l'abandon des produits anciens vendus par l'entreprise.

C'est également un ensemble de décisions relatives aux caractéristiques d'un bien ou d'un service qu'une entreprise offre à sa clientèle ou à ses différents marchés.

2- Objectifs d'une politique de produit

Couvrir tous les segments de marché c'est-à-dire offrir à la clientèle une variété de produits
Attributer aux produits des fonctions (produit d'appel, produit leader etc. …)
Equilibrer l'activité de l'entreprise dans le temps en termes de cycle de vie du produit, de rentabilité et de rentabilité des produits vendus.

II- Notion de produit

Définition du produit

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à être remarqué, acheté ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Le produit est donc matériel ou tangible (un bien) ou immatériel (un service)

Le produit peut également se définir à partir de ses caractéristiques techniques ou physiques (taille, forme, poids, dimension, couleur…), ses caractéristiques psychologiques (image de marque, position du produit dans l'esprit du consommateur) et de ses caractéristiques fonctionnelles. (utilité du produit, valeur d'usage …)

2- Les éléments d'identification du produit

On distingue : La marque, le conditionnement, l'emballage, l'étiquette et le design ou la stylistique…

La marque :C'est un signe distinctif qui permet de distinguer un produit ou une gamme de produit de ceux des concurrents.

a-1) les qualités d'une bonne marque

Elle possède des qualités suivantes :

Etre originale
Lisible
Mémorisable
Evocatrice des qualités du produit
Exportable
Facile à prononcer

a-2) Rôle de la marque

- Pour le consommateur la marque permet :

Identifier le produit de l'entreprise
De s'informer sur le produit
De retrouver les symboles qui permettent d'identifier sa personnalité
De se mettre en confiance et en sécurité

- Pour le producteur la marque constitue :

Une signature
Une valeur de référence qui pré-vend le produit
Véhicule l'image des produits, démontre le sérieux du fabricant

L'entreprise dans sa politique de marque a le choix entre plusieurs types de marque :

Soit une marque de producteur : Elle consiste à utiliser une même marque pour tous les produits de l'entreprise. ( Exemple : la maison Mercedes et les voitures Mercedes, M. Castel et boisson Castel)
Soit une marque de distributeur : marque créée par le distributeur pour les produits achetés aux fabricants. ( Exemple : leader Price, CASINO). Les produits vendus sous la marque du distributeur sont appelés produits drapeaux : ce sont des produits sans marque mais comportent le logo du distributeur.
Soit une marque spécifique pour chaque produit ou une marque pour chaque ligne de produits
Soit une marque ombrelle : marque qui regroupe plusieurs gammes

b- Le conditionnement et l'emballage

b-1) Définitions

Le conditionnement : C'est le premier contenant du produit ou la première enveloppe du produit. C'est également la mise en condition d'un produit. ( Exemple : la bouteille de bière)
L'emballage : c'est le deuxième contenant du produit. Il est constitué des enveloppes successives du produit qui s'ajoutent au conditionnement . (Exemple : le casier de bière)

b-2) Les fonctions du conditionnement et de l'emballage

- Les fonctions techniques

Protège le produit contre les intempéries
Contenir et conserver le produit
Facilite les opérations de transport, de mise en rayon, de stockage et d'utilisation
Garantir la qualité.

- Les fonctions commerciales

Attirer et séduire le consommateur par sa forme
Personnaliser et de différencier le produit
Informer les consommateurs
Rénover et innover

c- L'étiquette

C'est l'ensemble des mentions inscrites sur le conditionnement d'un produit. Ou encore c'est la carte d'identité contenant toutes les informations sur un produit. L'étiquette comprend également le code barre qui facilite la gestion des commandes et des stocks du distributeur.

d- le design ou la stylistique

C'est l'intégration de la beauté dans la création du produit. C'est également une technique permettant d'associer la beauté au conditionnement du produit

3- les principales classifications des produits

Critères	Type de biens
Selon le prix	produit marchand : bien matériel et service marchand (maison, coupe de cheveux …) produit non marchand : service non marchand (éducation, santé)
Selon la fréquence d'achat	bien banal (achat régulier) : pain, lait … bien anormal (achat irrégulier) : la maison, la voiture …
Selon la durée de vie	bien durable : voiture bien semi-durable : vêtements … bien non durable : produits alimentaires
Selon les habitudes d'achat	achat impulsif (sans réflexion) : pain, lait, eau en sachet achat réfléchi : matériel électronique
Selon la complémentarité ou la substitutionalité	bien substituable : les tubercules, le parapluie ou le manteau bien complémentaire : la voiture et l'essence,

III - Définition, caractéristiques, choix et composition d'une gamme de produits

Définition de la gamme de produits

C'est l'ensemble des produits de même nature proposés par une entreprise afin de satisfaire le même besoin générique. (Exemple : la gamme des produits NIVEA)

2- Caractéristiques (contenu) de la gamme

Une gamme de produits se caractérise par trois éléments :

La largeur de la gamme :c'est le nombre de lignes de produits proposés par la gamme

Exemple : Une gamme de produits cosmétiques peut comprendre :

La ligne des rouges à lèvres
La ligne des Fonds de teint
La ligne des poudres
La ligne des crèmes
La ligne des bains de douche

NB : on appelle ligne de produits un ensemble de biens complémentaires s'adressant à une même clientèle mais pouvant répondre à des besoins différents.

b- La profondeur de la gamme : c'est le nombre de versions ou de modèles différents à l'intérieur de chaque ligne de produits. ( Exemple : une ligne du lait en poudre NIDO comprend : La boite de 5Kg, La boite de 1Kg, La boite de 450 grammes …)

c- La longueur, l'ampleur ou l'étendue de la gamme : C'est le nombre total de produits différents regroupés dans une gamme

3- Choix de la gamme de produits

Une entreprise possède deux alternatives dans le cadre de son activité commerciale :

Soit offrir une gamme courte (cas d'UCB)
Soit offrir une gamme dense (cas de la SABC)

Quelque soit l'alternative choisie elle présente des avantages et des inconvénients consignés dans le tableau suivant :

4- Composition ou structure ou organisation d'une gamme de produits

La gamme étant constituée de produits différents pour la bonne marche d'une entreprise, il va falloir attribuer à chaque produit de la gamme un rôle ou une fonction spécifique. Ainsi donc dans la gamme de produits on peut retrouver :

Un produit leader : c'est celui qui rapporte le plus gros chiffre d'affaires et profit. C'est également le produit autour duquel la gamme est construite
Un produit d'appel : c'est celui qui est destiné à attirer les clients et à faire vendre les autres produits à travers son excellent rapport qualité-prix.
Un produit régulateur : c'est celui qui est destiné à couvrir les charges fixes de l'entreprise
Un produit tactique : c'est celui qui est destiné à lutter contre la concurrence afin de maintenir ou augmenter sa part de marché
Un produit de remplacement ou d'avenir : c'est celui destiné à remplacer le produit leader sur le marché et à occuper également ce marché

Il est également possible pour une entreprise de choisir entre deux alternatives : soit l'option spécialiste ou spécialisée (cas de UNALOR, PILCAM). Soit l'option généraliste ou généralisée (cas de FOKOU, de la SABC, de SAMSUNG …

Au total, pour analyser la place d'un produit dans la gamme, l'entreprise s'appuie sur les éléments suivants :

La contribution à la réalisation d'un produit à la chiffre d'affaires global
La marge unitaire dégagée par le produit
La structure de la gamme par âge : gamme jeune ou vieille, gamme équilibrée ou non.

IV- Le cycle de vie du produit et actions commerciales

Le cycle de vie du produit

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